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O padrão de compra em Novembro de 2025 é claro: a demanda não diminuiu, aumentou. Estágios da vida familiar — Full Nest II (21,8%), Full Nest I (20,2%) e DINKs (18,7%) — dominam os gastos, todos operando com firmeza renda disponível familiar. As viagens são curtas e orientadas por um propósito (Missões imediatas/de urgência e preenchimento, com preparação antecipada de ocasiões especiais), e os gastos estão concentrados no janela das 16:00 às 20:00 no final da tarde e início da noite. As cestas mudam das guloseimas de verão para refeições quentes e cozidas em casa — carne de porco, frutas, vegetais enlatados e carne congelada — mostrando que os compradores são pouco tempo, consciente do valor e fortemente motivado pela missão.
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O que moldou novembro
- Os estágios da vida familiar dominaram a demanda. Juntos, o Full Nest II (21,8%), o Full Nest I (20,2%) e os DINKs (18,7%) representaram 60,7% de todos os clientes, tornando as famílias e as famílias com renda dupla o principal impulsionador das vendas e do alcance da mídia de varejo.
- Viagens curtas conduzidas por missões definiram como as pessoas compravam. Juntas, as missões imediata/urgência e preenchimento representaram 45,7% de todas as visitas, com a Special Occasion adicionando outros 16,5%. O mercado é construído com base em viagens rápidas e intencionais e missões festivas antecipadas, em vez de grandes estoques ocasionais.
- A tarde e a noite concentraram a maior parte do dinheiro. Quase três em cada quatro euros foram gastos após as 13:00 (74,6% do valor mensal das vendas), com cerca de um em cada três entre 16:00 e 20:00 (30,2%). O impacto da mídia de varejo em novembro está fortemente inclinado para o final da tarde e início da noite.
- O fim de semana e os fins de semana se tornaram a verdadeira vitrine de compras. De quinta a domingo concentraram pouco mais de 61,2% das vendas mensais, com sábado e domingo juntos capturando 31,7% do gasto total. Campanhas que não são visíveis de quinta a domingo agora perdem a parte mais pesada do mercado.
- A cesta mudou de recargas de outono para refeições completas de inverno. As vendas das categorias de carne suína (+19,5% MoM), frutas (+17,0%), vegetais enlatados (+11,6%), carne congelada (+9,5%) e pastelaria (+8,1%) cresceram, sinalizando mais refeições quentes e cozidas em casa, ancoradas em carne, frutas e acompanhamentos convenientes.
- As indulgências ao estilo de verão e até mesmo alguns alimentos básicos esfriaram bruscamente. Chá gelado (— 23,8% MoM), sorvetes e sobremesas (— 32,0%), azeite e vinagre (— 26,0%), açúcar (— 49,2%) e carne de perú (— 56,5%) diminuíram, à medida que as cestas realocaram os gastos com bebidas frias e extras não essenciais para categorias quentes, centradas em refeições e orientadas por valor.
O que acabou de mudar. E por que isso importa.
- De recargas de outono a refeições completas de inverno
Os compradores deixaram de reabastecer e comer lanches para preparar refeições completas e quentes em casa. Carne suína (+19,5% MoM), frutas (+17,0%), vegetais enlatados (+11,6%), carne congelada (+9,5%) e pastelaria (+8,1%) cresceram juntos. Isso não é aleatório; é uma clara mudança para ocasiões de refeições caseiras preparadas.
Por que isso importa:
Marcas de carnes, frutas, vegetais, padaria, molhos e acompanhamentos devem planejar mídia de varejo baseada em refeições, não promoções independentes. A obra vencedora em novembro-janeiro é “O que há para jantar hoje à noite?” , não “Compre mais deste SKU”.
- O refresco de verão não é mais um comportamento de massa
O que outubro começou como uma desaceleração sazonal, novembro se transformou em uma clara reinicialização. Ice Tea caiu — 23,8% MoM e Ice Cream & Desserts — 32,0% MoM. A indulgência fria ao estilo do verão passou do mainstream para o nicho.
Por que isso importa:
Para essas categorias, campanhas amplas e de alto alcance agora são ineficientes. Você precisa segmentação de precisão: usuários pesados, segmentos de fidelidade e missões específicas (noite de cinema, guloseima familiar), não promoções de mercado completo.
- Até os grampos estão sob pressão
O açúcar caiu em — 49,2% MoM e o óleo e vinagre em — 26,0% MoM. Essas não são categorias “boas de ter”; costumavam ser âncoras de despensa estáveis. Em novembro, até mesmo eles estão sendo racionados, negociados ou usados a partir do estoque existente.
Por que isso importa:
Para marcas básicas, a velha suposição de que “o volume está sempre presente” não é mais válida. O sucesso agora depende de estratégia de tamanho de pacote, mensagens de valor e pacotes relevantes (kits de refeições, kits de panificação), apoiados pela mídia de varejo voltada para famílias com orçamento limitado.
- Viagens urgentes ainda prevalecem, mas as ocasiões estão aumentando
As missões imediata/de urgência e preenchimento permanecem dominantes em 45,7% das visitas, mas as missões de ocasiões especiais já representam 16,5% e as missões de presentes 7,3%. Em comparação com outubro, as viagens ocasionais estão visivelmente aumentando antes das férias.
Por que isso importa:
O planejamento de mídia de varejo para dezembro não pode ignorar esse sinal. As marcas devem dividir sua estratégia em duas faixas claras:
Faixa 1: Sempre ativo para preenchimento imediato/de urgência + (necessidades funcionais diárias).
Faixa 2: Liderado por ocasiões para missões Special Occasion + Gift (cestas premium, guloseimas, presentes e cestas para “hospedar um jantar”).
- Fim de semana e fim de semana agora carregam ainda mais peso
Em outubro, o meio e o final da semana já estavam fortes. Em novembro, quinta-feira a domingo concentraram 61,2% das vendas mensais, com apenas sábado e domingo em 31,7%. As compras estão claramente sendo adiadas no final da semana e no fim de semana.
Por que isso importa:
Campanhas que chegam tarde demais ou escurecem de quinta a domingo agora perca o tráfego mais valioso. Em novembro e nos meses seguintes, as marcas devem tratar o final de semana e o fim de semana como horário nobre não negociável para mídia de varejo na loja, on-line e fora do site.
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When 6 in 10 baskets come from family life stages on limited disposable income, every euro of media has to follow the mission, the time of day, and the real trip behind the receipt.
Dan Marc
CEO & Co-Founder
Marcas que movimentaram o mercado
- Novembro não recompensou a todos igualmente. Marcas que apostaram em refeições quentes e preparadas em casa e em missões familiares que se preocupavam com o valor ganharam espaço, enquanto aquelas que ainda estavam ancoradas em refrescos de verão ou extras não essenciais cederam espaço.
- Os vencedores foram aqueles que apareceram onde a demanda realmente mudou: carne, frutas, vegetais enlatados, carne congelada e doces — voltados para viagens urgentes e de preenchimento, ocasiões festivas no início da tarde e início da noite. Os concorrentes estão logo atrás, mas os dados são claros: marcas que seguem o temporada, a missão e o orçamento disponível real agora defina o ritmo para o resto do mercado.
Como os compradores escolheram: dinâmica de categorias
As 5 principais categorias de crescimento (MoM):
As 5 principais categorias em declínio (MoM):
Como os compradores escolheram:
Destaques de vendas da categoria
Esta seção destaca o Evolução das vendas mês a mês (MoM%) nas principais categorias de produtos. Ele mostra como a demanda do consumidor mudou em relação ao mês anterior, oferecendo um panorama das tendências de aumento e queda em nível de categoria.
Para onde foi o dinheiro: categoria por categoria
Os gráficos revelam claramente padrões de compras ao longo da semana, destacando quando os consumidores cronometram suas compras:
Carnes e carnes processadas
Laticínios e ovos
Padaria e doces
Alimentos básicos e ingredientes culinários
Bebidas
Frutas e vegetais
Cuidados e limpeza domiciliares
Quem está comprando — Estágio de vida e dados demográficos
Veja abaixo quem impulsionou as vendas em novembro de 2025: por estágio de vida, idade, sexo, cidade e missão de compras.
Por Life Stage
Por idade
Por gênero
Por cidade
Por Shopping Mission
INSIGHTS ACIONÁVEIS DE MÍDIA DE VAREJO PARA MARCAS
- Adquira os verdadeiros momentos de compra.
Planeje sua mídia de varejo para atingir o pico 16:00 — 20:00, de quinta a domingo, quando acontece a maioria das vendas de novembro. Se sua marca não estiver visível, ela está efetivamente fora do mercado. - Direcione as missões em que sua marca é naturalmente escolhida.
Use o Footprints AI baseado em audiências Imediato/Urgência, preenchimento, ocasião especial e presente missões. Alinhe sua criatividade com o trabalho que sua marca faz nessa viagem: “jantar rápido”, “algo doce”, “beba hoje à noite”, “leve algo ao visitar”. - Fale com as famílias sobre a baixa renda disponível.
Concentre-se em Nest I completo, Nest II completo e DINKs, principalmente mulheres de 25 a 44 anos com renda disponível abaixo de €1.500. Mostre como sua marca os ajuda atualize a refeição ou o momento sem estourar o orçamento. - Posicione sua marca nas refeições de inverno, não isoladamente.
Conecte sua marca à carne de porco, frutas, vegetais enlatados, carne congelada e pastelaria cestas que estão crescendo em novembro. Na criatividade e na segmentação, faça da sua marca a escolha óbvia para completar a refeição ou a ocasião para a qual eles já compraram. - Use o Retail Media Score para definir seu nível de investimento.
Se sua pontuação de mídia de varejo de novembro estiver alta em sua categoria, trate isso como um Sinal “vá pesado agora” com alcance omnicanal. Se for menor, use campanhas de precisão em torno de suas missões e horários mais fortes para vencer cestas incrementais, não apenas impressões
