¿Qué tan probable es que busque la oferta y promociones de un centro comercial que se encuentra en una ciudad que nunca visitará?

¿Seguirías recomendando una marca minorista que decidiera cerrar su tienda cercana y mantener su plataforma de comercio en línea solo como una opción para ti?

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Según William J. Reilly, los clientes están dispuestos a viajar distancias más largas a centros minoristas más grandes dada la mayor atracción que presentan a los clientes. Este es el efecto de atracción gravitacional minorista. Con el aumento significativo del comercio minorista en línea, este efecto se puede observar en los entornos de venta minorista fuera de línea a línea, y viceversa. Las marcas minoristas han encontrado un aumento significativo (cercano al 90%) en el tráfico online y las ventas cercanas a la zona geográfica donde abren nuevas tiendas. Si bien el lanzamiento de su oferta de e-comm significó un tráfico en auge, incluidos los visitantes por primera vez, para varios centros comerciales.

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EL CONTEXTO

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La oferta minorista de comercio electrónico ha sido percibida como un competidor del retail físico desde su lanzamiento en los años 90.

En la última década, la mayoría de los minoristas comenzaron a percibir sus sitios web como un complemento a sus tiendas físicas existentes, no como un reemplazo.

Como prueba, los jugadores de comercio electrónico pure-play comenzaron a abrir tiendas físicas para aumentar su experiencia de marca, atractivo, consideración e incluso para controlar y cumplir con sus políticas de entrega el mismo día o devolución rápida.

Los académicos de marketing se han basado principalmente en marcos teóricos para analizar el potencial de ubicación de la tienda y las áreas comerciales. Los modelos de gravedad al por menor han tomado un escenario central en este enfoque. La teoría afirma que grupos de clientes se sienten atraídos a ciertas ubicaciones debido a factores como la distancia al mercado, la distancia entre mercados, la población del mercado, el tamaño del establecimiento minorista, la ubicación de los competidores, etc.

En una etapa muy temprana de los estudios de e-comm, David R. Bell explica cómo está funcionando el Efecto Halo y por qué”La ubicación es (Todavía) Todo“. Existe una atracción gravitacional de la presencia física minorista de una determinada marca dentro de un área geográfica que está influyendo en el tráfico en línea y las compras de la misma marca.

Factores como la distancia, la población, el tamaño y la competencia que son específicos del modelo original de gravitación minorista se vuelven más complejos en la sinergia fuera de línea a línea. Pero estos siguen siendo aplicables.

EL CAMBIO

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La conveniencia digital ha cambiado la forma en que buscamos, compramos y vendemos. Pero no fundamentalmente.

Ahora estamos esperando el mismo grado de personalización, transparencia, facilidad y bajos costos como nos mostraron los minoristas en línea que es posible.

Esta conveniencia digital crea frustraciones para todos nosotros en el comercio minorista físico. Cambió la forma en que valoramos las tiendas y la experiencia en la tienda.

Esto empujó a los minoristas físicos a comenzar a buscar su oferta digital y su experiencia digital del cliente.

Al hacer esto, la industria minorista de manera lenta pero segura comenzó a entender la correlación entre una presencia digital y una física.

El lanzamiento de plataformas de comercio electrónico generó más tráfico en la tienda con nuevos perfiles de clientes, en lugar de quitarle el tráfico de visitas.

Y abrir más tiendas significó hasta 37% en promedio más tráfico orgánico para los ecosistemas en línea de las marcas minoristas (investigación del ICSC “How Bricks impact Clicks”).

El comercio minorista omnicanal con su efecto Halo significa que los clientes no piensan en términos de “canales”, sino de conveniencia y confianza. La atracción gravitacional del comercio minorista está influyendo en los hábitos de compra tanto en línea como fuera de línea.

LA OPORTUNIDAD

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Desde la perspectiva del negocio minorista, esto se traduce en:

• Comience a reducir sus presupuestos de Medios Pagados mientras aumenta la activación de su marca, la generación de contenido y la inversión en recopilación de datos a nivel de tienda individual. Esto aumentará tu tráfico orgánico con mejores tasas de conversión.

• Las tiendas físicas para comenzar a ser consideradas como canales de medios, y análisis de performance para reflejar esta realidad.

• La inversión en medios pagados debe compararse con la opción de abrir tiendas (un Análisis de Costo-Beneficio podría mostrar que abrir una nueva tienda podría ser más beneficioso que invertir en anuncios de Facebook o Google para atraer tráfico y ventas).

• La administración de audiencias debe realizarse a nivel de tienda y debe combinar tanto el tráfico de visitas como el tráfico en línea desde dentro de la misma área de captación.

• Las campañas de marketing y personalización deben ser específicas para cada ubicación individual y su área de captación física y virtual.

• La identificación fuera de línea a línea de los compradores debe ser la inversión clave en cualquier agente minorista omnicanal.

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Foto: Centro comercial y apartamentos Zhongshan OCT Harbour