Los medios minoristas están en llamas. Cada minorista está construyendo una red. Cada marca está probando campañas.
Pero en un mar de impresiones, clics e informes ROAS, una pregunta corta el ruido: ¿De verdad estás ganando nuevos clientes?
Lo que realmente significa “nuevo en la marca”
A Nuevo en la marca (NTB) cliente es alguien que compra tu marca por primera vez dentro de un período determinado.
Piénsalo de esta manera: Si un comprador compra hoy champú Dove, y no ha comprado Dove en los últimos 12 meses, son nuevos en Brand.
No es una repetición. No es un cambio entre SKU. Es una verdadera adquisición.
Y eso importa, porque el crecimiento en cualquier categoría viene de penetración: conseguir que más hogares compren tu marca, no solo vender más a las mismas.
Cómo lo mide la industria
La mayoría de las plataformas de medios minoristas calculan el método Nuevo a la marca utilizando un ventana de retroceso en datos de transacciones.
- Anuncios de Amazon etiqueta a un comprador como NTB si no ha comprado la marca en los últimos 12 meses.
- Walmart Connect aplica la misma lógica, identificando hogares NTB a nivel de marca.
- Tesco Media & Insight incluye las tasas de NTB y el costo por NTB en sus paneles de campaña.
Las fórmulas son sencillas:
- NTB% = Compradores NTB ÷ todos los compradores de campaña
- Ingresos de NTB = ventas generadas por compradores de NTB
- Costo por NTB = gasto en medios ÷ compradores NTB
Esto convierte a NTB en una de las pocas métricas en medios minoristas que va más allá de la exposición para mostrar adquisición de clientes.
Las Limitaciones
Tan potente como suena, el cálculo NTB estándar tiene puntos ciegos.
- Ventanas fijas: Un retroceso de 12 a 24 meses no se ajusta a todas las categorías. Cerveza y detergente no comparten el mismo ciclo de compra.
- Etiquetado de solo marca: Si un comprador se mueve de un SKU a otro de la misma familia de marcas, a menudo se le considera “existente”, incluso si se trata de un lanzamiento de un nuevo producto.
- Datos parciales: Los programas de lealtad por sí solos pierden muchas transacciones, subestimando las tasas NTB.
¿El resultado? Las campañas pueden parecer menos efectivas de lo que realmente son; o peor aún, los insights orientan los presupuestos en la dirección equivocada.
Cómo Footprints AI reenmarca lo nuevo para los clientes de marca
En Footprints AI, hemos llevado la idea de New to Brand más allá, haciéndola más nítida, más precisa y más procesable.
- Precisión a nivel de SKU Medimos NTB a nivel de cada producto, no solo la marca paraguas. Esencial para lanzamientos y extensiones de línea.
- Atribución omnicanal Nuestro motor de homomorfismo conecta el comportamiento en la tienda y en línea, vinculando NTB a anuncios en pantallas, aplicaciones, web y canales fuera del sitio.
- Ventanas de retroceso adaptables Afinamos la medición a los ciclos de categoría. La cerveza podría usar 3 meses. Detergente, 12—18 meses. Cada uno sigue su ritmo natural.
- Increcionalidad comprobada El NTB no solo se cuenta, sino que se comparó con un grupo de control. De esa manera, no solo reportamos resultados, demostramos causalidad.
El resultado: NTB se convierte no solo en una etiqueta, sino en señal de crecimiento en la que puede confiar.
Por qué esto es importante
Para las marcas, NTB es prueba de crecimiento de penetración, el mayor impulsor del crecimiento de la marca, como se muestra en Byron Sharp Cómo crecen las marcas. No se trata solo de vender más a los compradores existentes. Se trata de ampliar la base de hogares que eligen tu marca.
Para los minoristas, NTB eleva su red de medios. No solo estás ofreciendo impresiones; estás proporcionando un motor medible para el crecimiento de la cuota de mercado. Eso hace que su inventario sea más valioso y que su rol como socio de crecimiento sea insustituible.
En un panorama abarrotado de métricas, NTB es el que demuestra un impacto real.
El futuro de los medios minoristas no se juzgará por los resultados. Se juzgará por los resultados.
Y New to Brand es el resultado que más importa porque demuestra crecimiento, no solo actividad.
Entonces la verdadera pregunta es esta: ¿Cuándo fue la última vez que miró su tasa NTB para su inversión en medios minoristas y qué dice de sus campañas?
