El InterContinental Athénée Palace de Bucarest se transformó en el epicentro de la innovación en medios minoristas el miércoles pasado, cuando más de 300 líderes de la industria se reunieron para la primera Cumbre de Medios Minoristas en Europa Central y Oriental. El histórico lugar zumbó con anticipación cuando ejecutivos minoristas, líderes de marca y expertos en medios de comunicación de toda Europa, Australia y los Estados Unidos convergieron para trazar el futuro de esta industria en rápida evolución. Organizada por Footprints AI, la cumbre demostró ser más que una conferencia más, fue un momento decisivo que puso de relieve cómo los medios minoristas están reconfigurando el futuro del comercio.

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Poniendo el escenario: una nueva era en los medios minoristas

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La mañana comenzó con un poderoso discurso de bienvenida de Dan Marc, CEO de Footprints AI, quien inmediatamente marcó la pauta para el día transformador que se avecina con un toque de humor. “Mi mensaje dice 'Los medios minoristas son la nueva fiebre del oro', pero creo que 'Retail Media es el nuevo Bitcoin' sería más apropiado”, dijo Marc, provocando risas sabias de la audiencia. Luego pasó a hacer referencia a la famosa historia de la pizza Bitcoin, aligerando el estado de ánimo mientras hacía un punto serio sobre reconocer el valor temprano. Con el hielo roto, Marc pasó al mensaje central: “Las grandes ideas solo ganan a través de una gran ejecución”, declaró, enfatizando el enfoque práctico que caracterizaría a la cumbre. Sus comentarios iniciales posicionaron a los medios minoristas no solo como una tendencia, sino como “una de las fuerzas más poderosas en el comercio global”. Marc continuó destacando cómo “los minoristas ya no solo venden productos, están vendiendo audiencias”, un cambio fundamental que se convertiría en un tema recurrente a lo largo del día. La visión del CEO para los medios minoristas se extendió más allá de los límites tradicionales, lo que sugiere que aquellos que abrazan esta transformación “dominarán la próxima década del comercio”.

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Puntos clave de la dirección de apertura:

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• La ejecución es crucial para el éxito en los medios minoristas

‍• Los minoristas deben pasar de un pensamiento centrado en el producto a uno centrado en la audiencia

‍• La industria se encuentra en un momento crucial de transformación

‍• El liderazgo en medios minoristas requiere visión e implementación práctica

‍• Los primeros impulsores en los medios minoristas, como los primeros adoptadores de Bitcoin, verán rendimientos exponenciales

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La evolución de los medios minoristas: de los finales digitales al futuro impulsado por la IA

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La presentación principal de Andrew Lipsman proporcionó una visión general completa de la evolución de los medios minoristas, respaldada por datos convincentes y conocimientos personales. “¿Recuerdas 2012?” comenzó, compartiendo cómo su primer encuentro con medios minoristas llegó a través de la observación de anuncios digitales para marcas de CPG en Amazon y Walmart. “Estas empresas deben estar haciendo una fortuna con estos anuncios. Esta tiene que ser la inmobiliaria publicitaria más valiosa que existe en toda la publicidad digital”.

La presentación basada en datos de Lipsman reveló una trayectoria sorprendente: “Los medios minoristas están destinados a ser la ola más grande de la publicidad digital. La búsqueda tardó 19 años en llegar a 50 mil millones de dólares en ventas, las sociales tardaron 13 años, pero los medios minoristas lo harán en tan solo 8 años”. Enfatizó que este crecimiento no se trata solo de redistribuir los presupuestos existentes, sino que representa un nuevo gasto neto en publicidad, impulsado por las capacidades superiores de atribución de los medios minoristas y la incrementalidad comprobada.

En la presentación se profundizó en la mecánica de este crecimiento: “La convergencia de medios, publicidad y comercio crea retornos exponenciales”, explicó Lipsman. Introdujo el concepto del volante de los medios minoristas, haciendo referencia a la observación de Jeff Bezos de que “ganar un Globo de Oro ayuda a Amazon a vender más zapatos”. Particularmente notable fue su análisis del futuro: “El futuro de los medios minoristas está en búsqueda, ya que las marcas están priorizando su próximo dólar de medios minoristas en la búsqueda in situ”. Proyectó que “decenas de miles de millones de dólares” pasarían a la búsqueda de medios minoristas, lo que representa una gran oportunidad para la industria.

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Las principales claves de la Keynote de Lipsman:

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‍• Los medios minoristas están creciendo más rápido que tanto la búsqueda como la publicidad social

‍• La industria alcanzará los 50 mil millones de dólares en tan solo 8 años

‍• La búsqueda de medios minoristas representa una gran oportunidad sin explotar

‍• El éxito requiere la construcción de un volante integral para los medios minoristas

‍• La integración del comercio y el contenido impulsa retornos exponenciales

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El primer estudio de caso de la cumbre contó con Gaëtan Pacton, CEO de Profi Romania, y Cătălin Pavel, CDO, en una sesión moderada por Dan Marc. Su presentación reveló cómo un minorista tradicional se transformó en una potencia mediática sofisticada, ofreciendo información valiosa para otros en el mismo viaje. “La confianza se convirtió en nuestra moneda”, explicó Pavel, detallando su enfoque metódico para construir relaciones con los clientes. “Tuvimos que ir más allá de pensar en el retail como solo vender productos. Nos dimos cuenta de que vendíamos experiencias basadas en datos”. Este cambio fundamental en la mentalidad resultó crucial para su éxito.

Pacton detalló los desafíos que enfrentaban: “El mayor obstáculo no era técnico, era conceptual. Tuvimos que ayudar a nuestro equipo a entender que la experiencia minorista se basa en el tráfico de datos”. Describió cómo crearon un sistema para entender el mercado, establecer una línea de base de confianza del cliente y ampliar su comprensión del panorama.

La presentación detalló su enfoque paso a paso para monetizar datos fuera de línea y construir un concepto interno de medios digitales. “Cuando entendimos que la confianza es la clave de los datos, todo cambió”, anotó Pavel. “No se trataba solo de recopilar datos, sino de crear valor a partir de ellos”.

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Puntos clave de la transformación de Profi:

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‍• La confianza del cliente es fundamental para la monetización exitosa de los datos

‍• El cambio del pensamiento centrado en el producto al centrado en la experiencia es crucial

‍• Comprender el tráfico de datos es clave para el éxito de los medios minoristas

‍• La transformación de la mentalidad interna debe preceder a la implementación técnica

‍• La creación de valor a partir de los datos requiere un enfoque sistemático

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Innovación en acción: el éxito basado en datos de Heineken

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Cristian Costache, Jefe de Medios Digitales de Dentsu Rumania, hizo una presentación perspicaz sobre la campaña de la Liga de Campeones de Heineken, demostrando la aplicación práctica de los principios de los medios minoristas. El estudio de caso ofreció una mirada detallada de cómo las marcas pueden aprovechar los medios minoristas para lograr objetivos comerciales específicos.

“Los medios minoristas demostraron ser un factor clave para ayudar a Heineken a innovar y aprender cómo se comportan los compradores”, explicó Costache. Detalló cómo utilizaron los datos para optimizar la comunicación, apuntando específicamente a los compradores de cerveza para reducir las impresiones desperdiciadas. “Al centrarnos en segmentos específicos y utilizar los medios minoristas como último paso en el embudo de conversión, pudimos crear una campaña más eficiente”.

La presentación reveló cómo integraron varios puntos de contacto: “Tomamos aprendizajes anteriores y agregamos detalles como la comunicación en la tienda, la radio y la participación en el sitio web/aplicación. Los medios minoristas se convirtieron en nuestra nueva fuente de datos para definir audiencias tanto en línea como fuera de línea”.

Costache enfatizó la importancia del seguimiento en tiempo real: “La capacidad de monitorear las ventas en tiendas específicas nos dio una visión sin precedentes sobre la efectividad de la campaña. Esto nos mostró que los medios minoristas son un entorno complejo que requiere que las personas traduzcan y se adapten a cada marca”.

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Principales conclusiones del estudio de caso Heineken:

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‍• Los medios minoristas permiten una segmentación precisa de la audiencia y una reducción de los desperdicios

‍• El seguimiento de ventas en tiempo real proporciona retroalimentación inmediata de la campaña

‍• La integración de múltiples canales mejora la eficacia de la campaña

‍• La segmentación basada en datos mejora la precisión de la segmentación

‍• Los medios minoristas requieren experiencia especializada para cada marca

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La fiebre del oro de 2025: la visión de Colin Lewis para los medios minoristas

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La sesión de Colin Lewis sobre “La nueva fiebre del oro del retail” resultó ser una de las presentaciones más completas y que invitaron a la reflexión de la cumbre. “La atención es el recurso más escaso del siglo XXI”, declaró Lewis, antes de lanzarse a un análisis detallado de cómo deben evolucionar los medios minoristas para captar y mantener la atención del consumidor.

La crítica de Lewis a las prácticas actuales fue incisiva y constructiva: “Dondequiera que mire, veo contenido gris de editores inteligentes o minoristas. Se les busca por pancartas programáticas”, observó. “Los anuncios aburrida son simplemente menos efectivos. La palabra creatividad es un proxy de la palabra eficacia”.

Su presentación desafió la sabiduría convencional sobre la ejecución de medios minoristas: “No confunda presencia con impacto. Los medios minoristas requieren su propia gramática, su propio lenguaje”. Argumentó enérgicamente en contra de la práctica común de reutilizar los formatos publicitarios tradicionales para los canales de medios minoristas.

Lewis enfatizó la importancia del contexto: “La realidad es que nosotros como individuos estamos viendo el mundo a través de esto”, dijo, sosteniendo su teléfono inteligente. “Dedique mucho tiempo a pensar en las ramificaciones de ese hecho. Estamos en el negocio de crear algo efectivo que está en torno a las ideas creativas”.

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Expuso una visión para el futuro donde los medios minoristas trascienden las fronteras tradicionales: “El futuro de los medios es donde el comercio y el contenido chocan. Si no estás pensando en lo digital en la tienda como parte de tu mezcla de medios, ya estás rezagado”.

La presentación concluyó con un poderoso llamado a la acción: “Si quieres elevarte por encima del resto... romper todo el desorden y conectarte con los consumidores... tienes que apuntar fundamentalmente más alto en el valor que entregas”.

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Puntos clave de la presentación de Colin Lewis:

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‍• La atención es la nueva moneda

‍• La creatividad y la eficacia son inseparables

‍• Los medios minoristas requieren su propio enfoque creativo único

‍• El contexto es crucial para el éxito

‍• La entrega de valor debe superar los estándares publicitarios tradicionales

‍• La integración del comercio y el contenido es esencial

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Sinergias entre canales: Descomponer los silos

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La mesa redonda de la tarde reunió a una impresionante variedad de líderes de la industria, cada uno de los cuales aportó perspectivas únicas sobre cómo los medios minoristas complementan y mejoran otros canales de publicidad. El panel incluyó a Roger Dunn de RETHINK Retail, Laura Badea de GroupM, Ștefan Chirițescu, Silviu Caciur de Publicis Groupe Rumania y Alina Iova de Sense8, con Dan Petre moderando.

Laura Badea, Socio de Comercio Global de GroupM, enfatizó la importancia de la integración: “Los medios minoristas conectan el comercio, la acción del consumidor y las impresiones de los medios, actuando como un puente entre los mundos offline y en línea”. Explicó cómo los activos propiedad y operados de los medios minoristas (sitios web, aplicaciones, ubicaciones en las tiendas y datos) crean oportunidades únicas para las marcas.

Ștefan Chirițescu construyó sobre este punto: “La magia ocurre en la intersección donde lo digital se encuentra con lo físico, donde los datos se encuentran con la creatividad”. Destacó que los medios minoristas no deben verse de forma aislada sino como parte de una estrategia integral de marketing que potencie los canales existentes.

Silviu Caciur aportó una perspectiva técnica: “El desafío no es solo tecnológico, es organizacional. El éxito en los medios minoristas requiere romper los silos entre los equipos comerciales y de marketing”. Detalló cómo la colaboración multifuncional es esencial para maximizar el potencial de los medios minoristas.

Roger Dunn compartió ideas sobre la medición: “Lo que hace que los medios minoristas sean únicos es su capacidad para conectar impresiones directamente con los resultados de ventas. Esta capacidad de medición de circuito cerrado está transformando nuestra forma de pensar sobre la efectividad de la publicidad”.

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Aspectos clave del panel multicanal:

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‍• La integración entre canales en línea y fuera de línea es crucial

‍• La alineación organizacional importa tanto como la capacidad técnica

‍• La medición de circuito cerrado proporciona ventajas únicas

‍• El éxito requiere romper los silos departamentales

‍• Los medios minoristas mejoran en lugar de reemplazar los canales existentes

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Retail notable: la visión de Steve Dennis para el futuro

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La charla junto a la chimenea de Steve Dennis, moderada por Dan Petre, brindó algunas de las ideas más citables y procesables de la cumbre. El autor de “Remarkable Retail” desafió la sabiduría convencional sobre la transformación minorista con una mezcla de pensamiento estratégico y consejos prácticos.

“El hecho de que conozcas una tendencia no significa que hagas nada al respecto”, comenzó Dennis, abordando de inmediato la brecha entre la conciencia y la acción que afecta a muchos minoristas. “La verdadera pregunta es ¿qué vas a hacer con esta información?” Este énfasis en la acción sobre la conciencia se convertiría en un tema recurrente a lo largo de su sesión.

El análisis de Dennis sobre la polarización minorista resonó particularmente en la audiencia: “Hubo un montón de crecimiento entre los minoristas orientados al valor y a la conveniencia... también hubo... crecimiento más en la gama alta... los problemas fueron... en lo que llamo el medio poco notable”. Detalló que los minoristas deben hacer una elección estratégica clara: “O tienes que ir con más fuerza al lado del valor... o necesitas ir en la otra dirección”.

Desafiando las narrativas comunes sobre la disminución del comercio minorista físico, Dennis señaló: “Las ventas minoristas físicas han aumentado en casi todos los mercados importantes”. No obstante, rápidamente agregó una advertencia crucial: “Si tienes una tienda física que no agrega valor entonces no hay razón para su existencia”.

El concepto de ser “notable” formó la piedra angular de su presentación: “Notable es algo de lo que literalmente hablas”. Enfatizó que destacar requiere más que mejoras incrementales: “Tienes que apuntar fundamentalmente más alto en el valor que entregas”.

Quizás su declaración más poderosa abordó el ritmo del cambio: “El enfoque lento y constante simplemente no funciona”. Concluyó con una observación que invita a la reflexión sobre el riesgo: “En un mundo que está cambiando muy rápidamente, no tomar riesgos es en realidad lo más arriesgado que se puede hacer”.

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Las principales claves de la sesión de Steve Dennis:

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‍• El conocimiento sin acción es inútil

‍• El “medio sin importancia” es cada vez más insostenible

‍• El comercio minorista físico sigue siendo viable, pero debe ofrecer un valor claro

‍• Ser “notable” requiere superar las expectativas del cliente

‍• La evitación de riesgos se ha convertido en la estrategia de mayor riesgo

‍• La transformación requiere una acción audaz y decisiva

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La revolución de la IA: tres perspectivas sobre el futuro del comercio minorista

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El panel final de la cumbre reunió a tres líderes visionarios en IA y tecnología minorista, ofreciendo perspectivas complementarias sobre cómo la IA está reconfigurando el futuro de los medios minoristas.

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La visión de ShiSH Shridhar para el comercio minorista impulsado por IA

ShiSH Shridhar, líder global de Retail en Microsoft, comenzó haciendo hincapié en el papel fundamental de los datos: “La mayor diferencia es el acceso a los datos. Considero que los datos son el combustible que impulsa la IA. Y cuantos más datos tengas, más precisa es la IA”.

¿Qué pasa con “agentic AI”? “Lo que se está haciendo popular ahora es... agentic AI. Construye agentes usando PNL usando lenguaje natural, usa indicaciones y define lo que hace el agente y se crea el agente, no hay programación”.

Shridhar pintó una imagen del futuro donde la IA transforma todos los aspectos del comercio minorista: “Cualquier flujo de trabajo, cualquier proceso que tenga hoy... cualquier proceso podría automatizarse”. Introdujo el concepto de “medios minoristas A2A”, explicando cómo “agente a agente los medios minoristas son la colaboración entre el lado de la demanda y el lado de la oferta y tienes agentes en ambos lados”.

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La perspectiva de Irina Raicu sobre la IA y la creatividad

Irina Raicu, CEO de AIVERGENT y AI Advisor en Microsoft, se centró en el papel de la IA en la personalización: “Siento que ahora el switch está cada vez más en la hiperpersonalización para atraer a más y más consumidores”. Ella compartió ejemplos prácticos de su propia experiencia: “Hice un experimento el año pasado... Creé un sistema de IA afinado para mis obras de arte para ayudarme a generar fácilmente basado en mi voz, mis obras de arte y video”.

Raicu abordó las preocupaciones sobre el impacto de la IA en los empleos: “Necesitamos dos habilidades distintivas... los empleos van a cambiar, no creo que vayan a seguir igual... va a cambiar en una dirección positiva en el sentido de que aumenta los creativos”.

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El enfoque práctico de Ana Burică para la implementación de IA

Ana Burică, Directora de Crecimiento Empresarial y Estrategia de Infobip, aportó una perspectiva pragmática: “La magia ocurre cuando somos capaces de determinar el equilibrio adecuado entre qué tipo de IA implementamos entre en ese tipo de relación entre una marca y un consumidor y lo que da el mayor impacto”.

Enfatizó la importancia de la IA conversacional: “La IA conversacional... está permitiendo una conversación genuina natural y dinámica bidireccional en tiempo real entre una marca y un consumidor”. Burică también abordó los desafíos de implementación: “Creo que las organizaciones están luchando con esto porque están pesando en dos direcciones antiguas, como quiero implementar IA y necesitas comenzar pensando en tus casos de uso”.

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Puntos clave del panel de IA:

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‍• La calidad y cantidad de datos son cruciales para el éxito de la IA

‍• Agentic AI representa la próxima frontera en los medios minoristas

‍• La IA aumentaría en lugar de reemplazar la creatividad humana

‍• Implementación s•debería comenzar con casos de uso claros

‍• La IA conversacional permite relaciones genuinas con los clientes

‍• El equilibrio es clave en la implementación de IA

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El camino a seguir: Sintetizar los conocimientos de la Cumbre

Al concluir las sesiones formales, el impacto de la cumbre fue evidente en las animadas discusiones que continuaron a través de la sesión de networking y la sala VIP. El evento demostró que los medios minoristas no solo están evolucionando, sino que están experimentando una transformación fundamental, impulsada por la IA, los datos y la innovación creativa.

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Temas y Tendencias Emergentes

Varios temas clave surgieron a lo largo de las sesiones del día:

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1. La velocidad del cambio

‍• Los medios minoristas están creciendo más rápido que cualquier canal de publicidad digital anterior

‍• Los enfoques tradicionales de transformación ya no son suficientes

‍• Las organizaciones deben adoptar cambios rápidos y decisivos

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2. El papel de los datos y la IA

‍• La calidad y accesibilidad de los datos impulsan la eficacia de la IA

‍• Agentic AI representa la próxima frontera

‍• El equilibrio entre la automatización y la creatividad humana es crucial

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3. La importancia de la creatividad

‍• Los enfoques publicitarios estándar no funcionan en los medios minoristas

‍• La eficacia creativa requiere nuevos marcos

‍• El contexto y la relevancia son primordiales

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4. El imperativo de integración

‍• El éxito requiere romper los silos organizacionales

‍• Sinergias entre canales impulsan mejores resultados

‍• Físico y digital deben trabajar juntos sin problemas

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Footprints El papel de liderazgo de la IA

La cumbre, organizada por Footprints AI, no fue solo otro evento de la industria, sino que fue una clara demostración del papel pionero de la compañía en la configuración del futuro de los medios minoristas. Como los diversos oradores y estudios de caso destacaron a lo largo del día, Footprints AI está trazar nuevos territorios en la forma en que los minoristas y las marcas abordan la monetización de los medios y

compromiso con el cliente.

En el corazón de la innovación de Footprints AI se encuentra su innovadora tecnología Digital Twin, un perfil en tiempo real basado en IA de cada comprador que combina comportamientos en línea y en la tienda. Este sofisticado sistema va más allá de los conocimientos tradicionales de los clientes mediante el uso de datos de comportamiento para potenciar la creación de perfiles, predecir acciones futuras y personalizar la publicidad para cada individuo. Para las marcas y los minoristas, esto significa una capacidad sin precedentes para comprender, predecir e influir en el comportamiento del cliente en todos los canales minoristas.

Los resultados hablan por sí mismos: los socios que trabajan con Footprints AI están logrando una mejora del ROAS hasta 16 veces en tan sólo 15 días, una tasa de transformación que establece nuevos estándares de la industria.

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Mirando hacia adelante

Como señaló Dan Petre, Maestro de Ceremonia de la Cumbre, en su discurso de clausura: “Lo que hemos presenciado hoy es solo el comienzo del viaje transformador de los medios minoristas”. La cumbre demostró que los medios de comunicación minoristas no son solo el futuro de la publicidad, sino el presente, y aquellos que lo adoptan con creatividad, innovación y visión estratégica liderarán la próxima ola de transformación del comercio minorista y los medios de comunicación.

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Pensamientos finales: un llamado a la acción

La cumbre inaugural de Retail Media estableció un nuevo estándar para el discurso de la industria y la visión práctica. A medida que el panorama de los medios minoristas continúa evolucionando, surgen varios imperativos para los líderes de la industria:

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1. Adopte la toma de decisiones basada en datos mientras mantiene la excelencia creativa

2. Invierta en capacidades de IA mientras garantiza la supervisión humana y la creatividad

3. Descomponer los silos organizacionales para permitir una verdadera integración entre canales

4. Concéntrese en ofrecer experiencias notables que impulsen el boca a boca

5. Actuar con decisión mientras se mantiene la claridad estratégica

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El Retail Media Summit regresará en 2026, sobre la base de las ideas y conexiones innovadoras forjadas en este evento inaugural. Manténgase conectado con Footprints AI para obtener actualizaciones sobre eventos futuros e innovaciones continuas en los medios minoristas.

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